Eine Studie untermalt meine jahrelange Erfahrung. Nur, wer sowohl Mitarbeiter als auch Kunden pflegt erntet den vollen Erfolg. Kundenbindung allein ist nur die halbe Miete
Aus einer Studie der Detecon und DE3P entstammen diese Erkenntnisse und Zusammenfassung.
Beginnen wir mit der These: „Organization Experience integriert Bedürfnisse von Kund*innen und Mitarbeitenden gleichermaßen, um das volle Potenzial der organisationalen und kulturellen Entwicklung zu entfalten."
Sechs Dimensionen führen zu einer Organization Experience
Die Forschungsergebnisse haben uns zu sechs Dimensionen der Organization Experience geführt, durch deren Ausgestaltung Organisationen eine gemeinsame, positive Experience für Mitarbeitende und Kund*innen entwickeln können.
Die sechs Dimensionen der Organization Experience sind: Handlungsspielraum, Kompetenz, Technische Ausstattung, Werte und Mindset, Brand, Feedback-Tools und co-kreative Methoden.
Mitarbeiter und Kunden stehen im Mittelpunkt einer strategischen Kundenorientierung
Für die Praxis ist es relevant, sowohl Mitarbeitende als auch Kund*innen in den Mittelpunkt zu stellen und deren Bedürfnisse als Ausgangspunkt für die Gestaltung einer gemeinsamen Experience zu sehen. Um diese gemeinsame Experience zu gestalten, sollte siloübergreifend agiert werden.
In dem Bild 4 (Quelle 1A Relations GmbH) stellen wir schon seit Jahren diesen Zusammenhang dar:
Employer Experience und Customer Experience = Organization Experience
Das gerade Beschrieben führt uns zu zwei weiteren Thesen aus der Studie:
These 1: „Unternehmen können nicht annehmen, ihre Kund*innen zu verstehen, solange sie nicht die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen kennen, mit denen sie interagieren."
These 2: „Eine positive Employee Experience ermöglicht uns, eine außergewöhnliche Atmosphäre zu schaffen, die auch eine erhebliche Wirkung nach außen entfalten kann. Gleichzeitig ist auch für Mitarbeitende die Interaktion mit zufriedenen und wertschätzenden Kund*innen wertvoll und sinnstiftend."
D.h. wenn wir über Loyalty-Programm für Kunden reden, dann müssen wir auch über Mitarbeiter-Pflege – d.h. Loyalty-Programme für Mitarbeiter reden.
So weit so gut, nur gibt es einen empirischen, sprich kausalen Zusammenhang?
Die Autoren schreiben dazu folgendes (Die Quellen dazu sind in der Studie hinterlegt):
„Beispielsweise gibt es positive Zusammenhänge zwischen der Mitarbeitendenzufriedenheit und dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens 1 sowie der Zufriedenheit der Kund*innen. 2, 3 Weitere Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die besonders gut in Employee Experience abschneiden, erfolgreicher und profitabler sind als Unternehmen, die ihren Mitarbeitenden eine schlechtere Employee Experience bieten. 4, 5"
Was sind nun die sechs Wirkungs-Dimensionen im Detail? (Texte sind ein Auszug der Studienergebnisse)
Handlungsspielraum
Wie gestalten wir Kultur und Prozesse so, dass unsere Mitarbeitenden genug Freiheitsgrade
haben, um eigenverantwortlich im Sinne des besten Kund*innenerlebnisses zu handeln? Wie ermöglichen wir unseren Kund*innen, unsere Produkte und Services nach ihren Präferenzen zu nutzen?
Kompetenz
Welche Kompetenzen brauchen unsere Mitarbeitenden, um im Sinne einer optimalen Kund*
innenexperience handeln zu können? Wie befähigen wir unsere Kund*innen, unsere Produkte oder Dienstleistungen sicher zu nutzen und schnell Antworten auf Fragen zu erhalten?
Technische Ausstattung
Welche technische Ausstattung benötigen unsere Mitarbeitenden um eine optimale
Kund*innen-Experience gewährleisten und sich dabei wohl und wertgeschätzt fühlen zu können? Was muss unser System können, damit die Kund*innen-Experience in unserer digitalen Unternehmensinfrastruktur positiv ist?
Werte, Kultur & Mindset
Welche Werte müssen wir im Unternehmen verankern, um positive Schlüsselmomente
für Mitarbeitende und Kund*innen zu erzeugen? Wie können wir unsere angestrebten Werte in einer Gruppe leben, um daraus eine Kultur zu etablieren?
Brand
Welches sind die wichtigsten Kontaktpunkte zwischen unserer Marke, Mitarbeitenden und
Kund*innen? Treffen wir relevante Maßnahmen in der Employee und Customer Journey, die zu einer langfristigen Weiterempfehlung und Loyalität führen?
Feedbacktools und co-kreative Methoden
Welche Tools und Methoden setzen wir sinnvoll ein, um die Experience von Mitarbeitenden und Kund*innen gleichermaßen zu fördern? Wie können wir unsere Mitarbeitenden durch System- und Toolunterstützung stärker für die Bedürfnisse und Erlebnisse der Kund*innen wie auch der Mitarbeitenden sensibilisieren?
Was bedeutet das nun in der Praxis (die folgenden Texte sind nur sinngemäß aus der Studie übernommen, angepaßt und ergänzt durch den Autor):
Das spannende sind nun ein paar Beispiele, die sich aus der Sicht von Mitarbeiter*innen und Kunde*innen ergeben:
- Handlungsspielraum:
- Sicht Mitarbeiter*innen: ausreichend Zeit, Budget und Freiheit zu entscheiden
- Sicht Kund*innen: Spielraum, selbst zu entscheiden, was am besten passt
- Kompetenz:
- Sicht Mitarbeiter*innen: Schulung und Training
- Sicht Kund*innen: Hilfen wie FAQs, Videos, Checklisten
- Technische Ausstattung
- Sicht Mitarbeiter*innen: Die passenden Tools und entsprechende Usability
- Sicht Kund*innen: Den Bedürfnissen entsprechende Tools – barrierefrei.
- Werte&Mindset
- Sicht Mitarbeiter*innen: Werteversprechen und Einlösen
- Sicht Kund*innen: Werteerwartung und Erfüllung bzw. Bestätigung
- Brand bzw. Marke
- Sicht Mitarbeiter*innen: Werte und Markenversprechen sind im Einklang à Studie: Mitarbeiter die Markenversprechen verinnerlicht haben schaffen höhere Loyalität
- Sicht Kund*innen: Markenversprechen wird durch Werte-Verhalten bestätigt, übererfüllt à Loyalität
- Feedbacktools und co-kreative Methoden
- Sicht Mitarbeiter*innen: Erhalten vom Kunden Feedback à führt zur Verbesserung von Verhalten, Prozessen etc.
- Sicht Kund*innen: Die Option zu jeder Zeit Feedback zu geben, welches auch durch aktives Zuhören angenommen wird.
- Beide zusammen: Schaffen durch Co-Creation als KVP gemeinsam einen Mehrwert für beide Seiten.
Des Weiteren werden noch eine Menge spannender Ergebnisse geteilt, die lohnend sind, sich näher anzuschauen.
Zum Schluss noch ein paar Kommentare:
- Auf einer Seite der Studie steht „Employee Experience ist die neue Customer Experience".
- Nein, dem ist nicht so. Sondern hier unterlief den Autoren vielleicht ein kleiner Lapsus. Denn, wie oben in den sechs Dimensionen und jeweiligen Sichtweisen, wird eines klar: Es geht nur miteinander. Customer Experience wird nicht durch Employer Experience ersetzt. Sie wird dadurch enorm verbessert, weil die Employer Experience in den Fokus von Leadership-Aufgaben rückt.
- Und mit dem Begriff Leadership bin ich beim zweiten Anregungspunkt:
- Es fehlt mir in der Studie die Bedeutung der Leadership-Aufgaben. Ohne diese bekommt das ganze keinen Rahmen und Halt. Denn neue Ziele und Aufgaben sollten auch in den Jahreszielen und Zielvereinbarungen des „neuen, kundenorientierten Unternehmens" enthalten sein. Und zwar bei allen: Begonnen bei den Führungskräften bis über die Prozess-Verantwortlichen und den Teams. Persönliche Ziele rücken in den Hintergrund.
- Dritter Punkt: sicher kann man über diese Anmerkung trefflich streiten, aber gerade deshalb mache ich sie auch: Nach den Erfahrungen des Autors gehört Marke zur Dimension „Werte und Mindset".
Weitere Quellen zu dem Thema sind Folgende
Hier das Video mit Dr. Guido Beier
Wer direkt auf den wichtigsten Satz „springen" will: ab Min. 46:30 „We want to create (better) relationships between our employers and our customers"
Quelle: Das Video stammt aus der Serie „CRMKonvos" https://www.youtube.com/@crmkonvos mit meinen Freunden Ralf Korb, Thomas Wieberneit, Marshall Lager
PS: Das Studiendesign auf einen Blick
Quelle: https://www.detecon.com/drupal/sites/default/files/2023-02/2023%20OX%20Studie.pdf
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